Signalbasierter Vertrieb:
ansprechen, wenn ein Anlass vorliegt.

Signalbasierter Vertrieb ist eine Form der Neukundenakquise, bei der ein beobachteter Vorgang im Zielunternehmen den Zeitpunkt und den Inhalt der Ansprache bestimmt. Zwei Fragen werden dabei getrennt beantwortet: Welche Unternehmen passen überhaupt zu Ihrem Angebot? Und bei welchen davon ist jetzt ein guter Zeitpunkt? Im Englischen heißt das Verfahren Signal-based Selling.

Die erste Frage beantwortet die Marktkarte: die vollständige Liste der Unternehmen in Deutschland, die auf Ihr Wunschkundenprofil passen. Die zweite beantwortet das Kaufsignal. Ein Kaufsignal ist ein Vorgang, den ein Unternehmen selbst ausgelöst hat: öffentlich beobachtbar, auf den Tag datierbar und nach einer Frist nichts mehr wert. Fehlt eine der drei Bedingungen, ist es kein Signal, sondern eine Vermutung.

Ein Merkmal wie „hat 200 Mitarbeiter“ ist deshalb kein Signal. Eine vorige Woche ausgeschriebene Vertriebsstelle ist eines. Kurz gesagt: Die Einstufung auf der Marktkarte bestimmt die Reihenfolge, das Signal den Zeitpunkt.

Der Unterschied liegt in der Auswahl und im ersten Satz: Bei der Kaltakquise nach Liste entscheidet ein Merkmal, wer angerufen wird, beim signalbasierten Vertrieb entscheidet ein aktueller Vorgang. Der Kanal kann derselbe sein. Die Menge und der Gesprächseinstieg sind es nicht.

Daraus folgt der Kern des Verfahrens: nicht mehr Anrufe, sondern die richtigen. Aus der kleinstmöglichen Menge das größtmögliche Ergebnis. Wer den ganzen Markt kennt, muss nicht den ganzen Markt anrufen.

Kaufsignale stammen in Deutschland vor allem aus öffentlichen Registern, Stellenportalen, Vergabeportalen, der Fach- und Lokalpresse, Förderkatalogen und den Websites der Unternehmen selbst. Unsere Bibliothek ordnet 76 Signale in acht Gruppen, jede mit ihren typischen Quellen:

• Personal und Führung (14 Signale): Handelsregister, Stellenportale, LinkedIn
• Kapital und Struktur (10 Signale): Handelsregister, Bundesanzeiger
• Aufträge und Markt (10 Signale): Vergabeportale, Messen, Fachpresse
• Standort und Expansion (8 Signale): Lokalpresse, IHK, Bauämter
• Digitale Spuren (12 Signale): Website, Quelltext, Technikverzeichnisse
• Recht und Risiko (8 Signale): Insolvenzbekanntmachungen, Register
• Förderung und Zertifizierung (7 Signale): Förderkataloge, Zertifikatsregister
• Wettbewerb und Umfeld (7 Signale): Fachpresse, Portale, Verlaufsdaten

Das Handelsregister zeigt etwa neue Prokura, Wechsel in der Geschäftsführung und Kapitalmaßnahmen. Stellenanzeigen zeigen, wo ein Team aufgebaut wird. Förderbescheide zeigen gebundenes Budget mit Frist. Die vollständige Liste mit Quelle und Frist je Signal steht in der Signalbibliothek.

Signalbasierter Vertrieb läuft in drei Takten: einmal die Marktkarte, jede Woche der Signalradar, jeden Tag der Ansprechtakt. So beschreibt es auch unsere Seite zum Mechanismus.

1. Die Marktkarte, einmal. Aus Ihren rund zwanzig zuletzt gewonnenen Kunden lesen wir das Profil: Branche, Größe, Region, Rechtsform, Technik. Dieses Profil legen wir an alle Unternehmen in Deutschland an und sortieren die Treffer in vier Stufen nach Passung. Sie geben die Karte frei, bevor der erste Kontakt beginnt.
2. Der Signalradar, jede Woche. Jedes Unternehmen der Karte wird auf die Kaufsignale beobachtet. Feuert ein Signal, geht das Unternehmen in den Ansprechtakt. Läuft die Frist ab, fällt es still heraus.
3. Der Ansprechtakt, jeden Tag. Fünf Tage je Unternehmen, zwei bis vier Entscheider, alle Kanäle mit demselben Anlass: E-Mail, Telefon und LinkedIn in fester Reihenfolge. Am Ende steht der Termin oder die Wiedervorlage mit Datum.

Wie die Zusammenarbeit vom Erstgespräch bis zum ersten Termin aussieht, steht auf der Seite zum Ablauf. Wie Telefon in diese Reihenfolge passt, erklärt die Seite Telefonakquise auslagern.

Signalbasierter Vertrieb eignet sich für Unternehmen im B2B, deren Angebot für einen klar abgrenzbaren Kreis von Firmen passt und deren Relevanz mit einem Ereignis steigt. Ein Beispiel ist die M&A-Beratung: Ein neuer Jahresabschluss, eine Registeränderung oder der Verkauf eines Wettbewerbers liefert dort den Anlass für ein Gespräch über die Nachfolge.

So ist es in der Fallstudie CAPVIA dokumentiert. Wer im Umfeld Nachfolge, Beteiligungen oder Unternehmenskauf arbeitet, findet die Einzelheiten auf der Seite Akquise für M&A und Investoren. Weitere Ergebnisse aus Recruiting und Influencer-Marketing stehen bei den Fallstudien.

Weniger trägt das Verfahren, wenn Ihr Angebot für jedes Unternehmen zu jeder Zeit gleich relevant ist oder wenn Sie Ihr Wunschkundenprofil noch nicht kennen. Im zweiten Fall ist die Startanalyse der sinnvollere erste Schritt.

Von Ihnen braucht das Verfahren drei Dinge: einen CRM-Auszug Ihrer letzten gewonnenen Abschlüsse, zwei Gespräche über diese Abschlüsse und Ihre häufigsten Einwände, und Ihre Freigabe der Marktkarte samt der vier Kriterien für einen qualifizierten Termin.

Aufbereiten müssen Sie nichts, ein Export genügt. Danach führt Ihr Vertrieb die Verkaufsgespräche; Recherche, Ansprache und Vorqualifizierung liegen bei uns. Abgerechnet wird nur der Termin, der stattgefunden hat und Ihre Kriterien erfüllt. Was das genau heißt, steht auf der Seite Terminierung auf Erfolgsbasis. Die Fachbegriffe erklärt das Glossar.