Ressource 21 · Stand 28.07.2026
Über die Datenqualität im CRM hat jedes Team eine Meinung und niemand eine Zahl. Dieses Prüfblatt führt achtzehn Messungen, jede mit einem Schwellenwert, ab dem gehandelt werden muss. Es ist an einem Vormittag durchzuarbeiten und braucht nichts als Zugriff auf die eigenen Daten.
01, Die Einordnung
Datenqualität ist kein Zustand, sondern eine Menge messbarer Eigenschaften. Vier davon reichen für den Vertrieb: Vollständigkeit (ist das Feld gefüllt), Richtigkeit (stimmt der Wert), Eindeutigkeit (gibt es den Datensatz nur einmal) und Aktualität (wie alt ist der Wert).
Die vierte wird am häufigsten übersehen und richtet den meisten Schaden an. Ein Ansprechpartner, der vor drei Jahren richtig war, ist heute in etwa jedem fünften Fall nicht mehr im Unternehmen und niemand sieht das dem Datensatz an, weil er vollständig und formal richtig aussieht.
Gemessen wird an einer Stichprobe, nicht am Gesamtbestand. 100 zufällig gezogene Datensätze reichen aus, um Größenordnungen zu bestimmen. Wer auf die vollständige Auswertung wartet, misst nie.
02, Das Werkzeug
| Prüfung | Wie gemessen | In Ordnung ab | Handeln unter | |
|---|---|---|---|---|
| 01 | Domäne je Unternehmen | Anteil der Konten mit gültiger Domäne | 98 % | 95 % |
| 02 | Branchenschlüssel | Anteil mit amtlichem Schlüssel, nicht Freitext | 90 % | 70 % |
| 03 | Größenband | Anteil mit gefülltem Band | 90 % | 75 % |
| 04 | Mindestens ein Kontakt | Anteil der Konten mit mindestens einer Person | 80 % | 60 % |
| 05 | Rolle je Kontakt | Anteil mit zugeordneter Einkaufsrolle | 70 % | 50 % |
| 06 | Quelle je Datensatz | Anteil, bei dem steht, woher der Datensatz stammt | 95 % | 80 % |
| Prüfung | Wie gemessen | In Ordnung ab | Handeln unter | |
|---|---|---|---|---|
| 07 | Domäne erreichbar | Aufrufen. Führt sie irgendwohin? | 97 % | 90 % |
| 08 | Firma existiert noch | Gegen das Register prüfen | 95 % | 88 % |
| 09 | Person noch im Unternehmen | Öffentliches Profil abgleichen | 85 % | 70 % |
| 10 | Nummer erreichbar | Leitungstyp prüfen, Stichprobe anwählen | 85 % | 70 % |
| 11 | Schreibweise der Firma | Gegen die Registerschreibweise | 90 % | 75 % |
| 12 | Größenband plausibel | Gegen eine zweite Quelle | 85 % | 70 % |
| Prüfung | Wie gemessen | In Ordnung ab | Handeln über | |
|---|---|---|---|---|
| 13 | Dubletten nach Domäne | Gleiche bereinigte Domäne mehrfach | unter 1 % | 3 % |
| 14 | Dubletten nach Person | Gleiche Adresse mehrfach | unter 1 % | 3 % |
| 15 | Konten ohne jede Aktivität | Nie kontaktiert, nie bewertet | unter 20 % | 40 % |
| 16 | Alter der Kontaktdaten | Median in Monaten seit letzter Prüfung | unter 12 | 24 |
| 17 | Offene Aufgaben ohne Frist | Anteil der Aufgaben ohne Datum | unter 5 % | 15 % |
| 18 | Widersprüche gesperrt | Anteil der aufgenommenen Widersprüche, die in allen Listen wirken | 100 % | unter 100 % |
Prüfung 18 kennt keinen Schwellenwert. Sie ist entweder bei hundert Prozent oder sie ist nicht bestanden. Ein aufgenommener Widerspruch, der in einer von vier Listen nicht wirkt, ist kein Qualitätsproblem, sondern ein Fehler mit Folgen.
03, Das durchgerechnete Beispiel
Ein CRM mit 14.200 Konten und 21.800 Kontakten, gewachsen über sechs Jahre aus Messelisten, gekauften Daten und Handarbeit. Konstruiertes Beispiel.
| Prüfung | Gemessen | Schwelle | Befund |
|---|---|---|---|
| 01 Domäne | 91 % | 95 % | unter Schwelle, rund 1.280 Konten ohne Anker |
| 02 Branchenschlüssel | 34 % | 70 % | deutlich darunter, überwiegend Freitext, nicht filterbar |
| 04 Mindestens ein Kontakt | 72 % | 60 % | in Ordnung |
| 09 Person noch im Unternehmen | 61 % | 70 % | unter Schwelle, vier von zehn Kontakten veraltet |
| 13 Dubletten Domäne | 6,8 % | 3 % | über Schwelle, rund 970 doppelte Konten |
| 15 Konten ohne Aktivität | 58 % | 40 % | über Schwelle, mehr als die Hälfte nie berührt |
| 16 Alter der Kontaktdaten | 31 Monate | 24 | über Schwelle |
| 18 Widersprüche | unbekannt | 100 % | nicht messbar, es gibt kein Feld dafür |
Der wichtigste Befund ist der letzte: Prüfung 18 ließ sich nicht messen, weil das Feld nicht existiert. Das ist keine schlechte Zahl, das ist eine fehlende Grundlage und sie wird zuerst gebaut, vor jeder Bereinigung.
Danach in dieser Reihenfolge: Prüfung 02 (ohne Branchenschlüssel gibt es keinen Zielmarkt), 13 (Dubletten verfälschen jede weitere Messung), 09 und 16 (veraltete Kontakte kosten Anrufzeit). Prüfung 15 bleibt am Ende stehen, ein unberührtes Konto ist kein Qualitätsproblem, sondern ein Arbeitsvorrat.
Wie ein Zielmarkt sauber aufgebaut wird, damit diese Zahlen gar nicht erst entstehen, steht in Zielmarkt, Wunschkundenprofil und Anreicherung.
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Zum Nachschlagen: Die 76 Kaufsignale mit Quelle und Frist